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芮芭·麦克伊泰到底值多少钱？迈克尔·乔丹呢？还有刘德华，范冰冰……并不是问他们拥有多少个人财产，而是那些世人皆知的面孔和名声，对于所代言的那些品牌来说，到底能有多大的价值？企业越来越讲求营销责任，期待每笔投资都能有较高的回报。
那么如何才能准确衡量名人对消费者的吸引力大小呢？当然，客户的忠诚度指数和广告追踪研究，可以让企业大概了解明星营销的有效程度，但是许多营销人员，却并不能把明星效应和营销业绩联系起来。很多大企业大公司依然不惜重金，邀请名人为其产品和服务造势，甚至曾经回避代言的尼可·基德曼、罗伯特·狄尼洛、布莱德·皮特等广受瞩目的名人，也纷纷加入广告行列。
营销评估公司总裁斯蒂文·李维特说：“如今我们正在见证利益的爆炸。”这个评估公司，就是为企业的营销人员和广告专业人员，提供q值民意调查的服务，用来衡量明星的知名度及吸引力。
◆ 根据直觉选择明星
要想在嘈杂的信息环境中脱颖而出，从而吸引更多消费者的眼球，有许多公司仍然靠直觉去选择代言人，虽然这种老式的方法看上去并不可靠。如在priceline.com网站选择代言人时，根本没做什么调研，市场首席官布里特·凯勒说：“我们考虑了好几个月，后来第一人选圈定在沙特纳身上。”在几个月的商谈之后，沙特纳于1998年与priceline签订了合约。为了推广“人类之家”活动，惠而浦为在美国建立的每个“人类之家”，都捐赠一台冰箱、一台火炉。惠而浦公司为了寻找价值相符的代言明星，曾与法国广告代理公司publicis及艾伦·沃尔顿娱乐公司合作。但是惠而浦品牌营销总监杰夫·戴维德夫坦言，在与芮芭·麦克伊泰签约之前，他们并没有做常规的目标受众调查。戴维德夫说：“感觉选择应该是对的，我们之前并不知道效果会不错，只是出于一种信念做了一次尝试。”
◆ 利用网络选择明星
一些企业利用q值、在线调查、电子投票、目标受众等各种手段，试图更加系统化地选择名人，更深入地研究名人与客户之间的关系，以便准确找到与品牌相符的合适人选，从而尽可能缩短尝试的过程。如tdwaterhouse公司期望能够给客户群注入信心，决定选择一个代言人。为了找到合适的人选，这个公司新上任的首席市场官詹妮特·霍金斯，与广告代理cossette post公司进行合作，列出50多位明星，然后再通过q值测评及内部商讨，将这个名单缩到10人左右。
但是明星受欢迎的指数，并不足以反映关键的品牌特征，包括忠诚度、可信赖度以及可靠性等方面的因素，于是td waterhouse公司又与里斯互动公司合作，开始在线市场调研，在网上进行筛选。这样能够让参与者提供更为详细、也更成熟的想法，而且还能提供额外信息。因为有些名人可能受人喜爱的分数很高，但是在开放式评论中会发现，这位名人在有些人眼中非常极端化。
美国莎莉品牌服装集团、内衣百年旗舰品牌——恒适公司，在决定选用迈克尔·乔丹为代言人时，也采用了网络工具，在500多个客户中筛选符合条件的参与者，将他们分成恒适客户和非恒适客户。然后让参与者看某些名人的照片和姓名，要求按照一定的标准来给他们评级，如是否具有独特的风格和亲和力等。这样得到的结果，要比采用q值更有效。因为企业非常明确需要寻找具有什么样的特性明星，而q值主要反映知名度和受喜爱的程度，不能像品牌要求得那样深入。相比之下，在线调查提供的信息，具有更长远的好处。
◆ 专题小组选择明星
液态乳加工业者推广协议会，有一句无所不在的广告词——您喝牛奶了吗？之所以会那样的引人注目，就是因为其广告中出现一系列的名人。为了考察、发现潜在名人的创意，这个推广协议会还在网络中创建在线青少年咨询理事会，搜集对现有广告的反馈意见。由于这种在线形式能够不间断地提供反馈，在芝加哥代替了与有广告的反馈意见。由于这种在线形式能够不间断地提供反馈，在芝加哥代替了与目标受众面对面的测评形式。但是这种网络调查的方法，并不能完全代替现场专题小组面对面的调查，因为后者可以更好地感受消费者与潜在代言人的情感联系。
如从网上调查中，精挑细选了几位名人，将候选名人制作成实体模型广告放在品牌背景下，先向一个小组消费者进行展示，再询问他们是否认得出这些名人？是不是相信这些名人会穿恒适品牌的服装？广告中的场景是否可信？通过这个过程帮助选择，确定哪一种场景最能体现明星的个性，最终选择的是玛丽莎·托梅、马修·派瑞和戴蒙·维恩斯。
