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写产品文案，首先是让消费者了解产品是什么、对他有什么用、他为什么要来买。说白了，营销量的大小，取决于商品对应客户被煽动的难易程度。谁都知道奢侈品价值高品质好（当然有的品质未必多好，比如某些奢侈跑车就是噪音大，不如奥迪宝马实用），但是并不是人人都买得起。谁都知道学术书高大上，但并不是随便谁都可以看得懂。
曾经有有这样一套书：《文艺复兴三杰》，意大利出版方耗时11年出版，原版羊皮卷的中文版本定价20400人民币。主编费德里科·法拉利说：“《文艺复兴三杰》在欧洲是奢侈品，可以拿到银行去贷款。” 可以拿去贷款的书，当然不是人人都愿意买的。
就图书而言，大众文学的书营销量大，工具书的营销量小。再举个简单的例子，如今纸质书不如电子书、游戏、短视频受欢迎，部分原因就在于短视频、游戏、电子书获取的方式更便捷，受场地局限更小且阅读、观看门槛更低。小学生就可以玩王者荣耀，你让小学生学量子物理那恐怕还是有难度的。
言归正传，要想卖东西，首先要看卖给谁。比如我曾经给卖农药和买种子的科迪华农业有限公司写过文案，出几十道趣味选择题。受众都是农民，自然不能使用长句难句，要想办法写出来怎么让人懂。还要对应本公司的产品，不能写一个同类公司的产品上去宣传。比如把相思写给广大农民看，就不要像个小女人一样，写 “花自飘零水自流。一种相思，两处闲愁”。也不要像贵族公子一样，写“骊山语罢清宵半，泪雨零铃终不怨”。就“长相思，摧心肝”直抒胸臆，最明确不过。退而求其次，“玲珑骰子安红豆，入骨相思知不知”也还好。
再打个比方，同样是白酒，假如茅台像江小白一样，每个瓶子商标上都写一句话，“一个人的成熟在于知道自己的不成熟”“曾经默默隐藏思念，如今勇敢表达爱恋”“做个随心所欲的人，想你了就去见你”……那恐怕在偏重正式的场合，大家都不用茅台，都改五粮液了。江小白的市场定位很明确，更加年轻化，你不敢说的话，你想说的话，让江小白替你来说。以上是消费分层，再来看四种消费心理（排序不分先后）：
第一，攀比心，光晕效应。把某种观点（或人物、事物）与一个美好的词联系起来，使人未经验证而接受、赞许某人观点、某人、某事物。比如，“有路必有丰田车”这句广告词，把丰田牌小汽车与四通八达的概念联系起来，以后人们买车就想到丰田车。说白了，就是信大牌。
第二，从众心，马太效应。马太效应，名字来自圣经《新约·马太福音》：“凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。老子也提过类似的思想“天之道，损有余而补不足。人之道则不然，损不足以奉有余。”典型例子，那不就是喜茶么，要排长队来购买。
第三，求异心，追求个性。什么有个性？要小众，要体现出稀缺性。比如，云海肴的松茸汽锅鸡，一年只卖30天，一天只卖60份。你来晚了吃不到，那你是来还是不来？比如，香奈儿的圣诞限量款东方屏风眼影，是买还是不买？
第四，求实心，追求实惠。也不需要文艺，也不需要情怀，只要有超高的性价比，消费者就会走过来。一个苹果手表三千块，一个小米手环只要三百，物美价廉，设计又简洁，没有大logo，自然很多消费者向小米倾斜。
分析完消费者，就该真刀实枪的写文案了。刚入行的时候，老编辑经常说一句话：不要把文案写成一首诗。刚工作么，总想展现下自己的文采，生怕行文不够优美被看扁。现在算是明白了，你的优美几个人能看懂吗？
你写一句印象派“人群中这些面孔幽灵般显现;湿漉漉的黑枝条上朵朵花瓣”，谁知道你到底要卖啥？新经典的老板曾经说过一句话，写文案的过程就像求爱的过程。（以下三项可同时使用）
首先，要破题，自我介绍。把我是谁说的明明白白。比如，浦睿文化的《耶路撒冷三千年》，这个题目就很明白。这本书讲什么？讲耶路撒冷。讲耶路撒冷的什么？讲耶路撒冷的三千年历史。
其次，要戳心，情话绵绵。说好了自己是谁，不来戳戳对方的痛点吗？有这样一个段子，一对情侣，男生带女生去见家长。男生老爸死活不同意，当场男生就说，我就算和你断绝父子关系也要和她在一起。我的天，女生听了很感动，涕泪纵横，从此对男生死心塌地。结婚之后才无意之中听到公公对儿子说：“我当年的苦肉计好用吧！”
在《蒂芙尼的早餐》中，有这样一个镜头，奥黛丽赫本饰演的霍莉去救猫咪，她哭着带上了保罗的戒指，冲进雨中大声喊着“猫咪、猫咪”。一下子就引起了观影者的共鸣，不少女生看到此处哭的鼻涕一把泪一把。霍莉呼唤的不止是猫咪，也是她和保罗的爱情。这一个救猫咪的情节安排，就是戳痛点。具体可参考《救猫咪》一书。
最后，要秀肌肉，展示实力。要想得到认同，光靠嘴说是不同的，有钱拿钱，有承诺就许给承诺。这时候就可以举一些数字，显得更有说服力。比如“100篇大师经典散文”，放眼一看，就知道这收录的文章挺多，100篇呢。现在广告不允许用“第一”“最”这种词语了，所以秀肌肉不太方便，我们只好说排名第二的产品离我们好远，仿佛在天边。再说《耶路撒冷三千年》，这本书谁推荐的?克林顿推荐，这简直是一块夺人眼球的胸大肌。
文案写完还不算完，该选择渠道进行投放了。pc时代是千人一面的分发，所有人必须看同样的内容，没有自己选择的可能。进入移动时代，变成分布式流量多节点的传播模型。每个人都是一个传播节点，就像星星一样分布在遥远浩瀚的太空，中心那些质量大的星体就自动形成引力——形成传播节点。这也是“星站”的意义所在。在移动时代，每个app都形成数据孤岛，这就需要运用产品内容选择要被打穿的孤岛，并不是所有的书都适合所有的渠道。
在刚刚过去的暑假，禹田•孩子国出版的《惊掉下巴•中村开己动态纸玩具》2个月码洋破千万。这本书的主要宣传方式就是视频和动图，这套书立体且能运转活动，平面和静态无法展示它的特点，只有视频和动图才能把它的特点传达出来。这正符合如今读者视频阅读的习惯，大众日常关注的公众号、短视频平台等都采用视频传播。通过观看视频，读者的购买欲在第一时间被激起。某渠道商甚至坦言，即使这套书不赚钱，他们也愿意做，因为他们看中了这套书的流量价值。
投放的时候，可以坚持三个原则：第一，涟漪效应。从核心的消费者逐步扩散。第二，大不如准。投放越多，未必越好。细分市场，精准投放，可以事半功倍。第三，无需死磕。眼见一个渠道不行，也没有必要死磕到底。应该及时调整投放策略，或者调整产品文案。如今，大数据为投放提供了很大便利，正是因为大数据计算，许多人才会在推荐pg麻将胡了模拟器首页看见我的这篇文章。
有人说，现在是高欲望社会，人们要不停的消费一些本来没有必要的商品。有人说，现在是低欲望社会，人们只会为基本简约款买单。欲望的高低，因人而异。我们不妨思考下让人狂热崇拜的元素。
《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》一书中说，艺术、宗教和奢侈品之间的相同点令人震惊。三者都关注永恒，或者至少是突破时间的限制。我们把历时弥久的叫做艺术，宗教承诺死后永恒的幸福，奢侈品强调与众不同的质量和美感的永恒。在我看来，日益火爆的博物馆套路也是如此。它们在结构上可以类似于宗教：
有一个创造者；有一个建国神话和传说；故事将继续保持神秘感；有一个圣洁或神圣的地方，一切从这里开始。会有一些符号（标志、数字、标示等），其意义只有那些创建人知道；奢侈品品牌将由标志（产品被赋予了一段神圣的历史）；这些品牌的旗舰店，将被实为新的城市大教堂；会有定期的交流时光（称为“社区管理”）；牺牲将参与其中。其中最重要的是价格。每个人都应该记得拉丁语词源中的牺牲（ “为了变得神圣”）。一个宝石仅仅是不错，而当你为它付出很多，它讲更加迷人和耀眼。
我们常说某个异性真迷人，像个有故事的人。反过来想，这个迷人之处在哪里？就在于有故事。所以品牌文案，故事必不可少。当人们的消费能力提高，快销型产品泛滥，更需要的就是精致与对品牌故事的认同。
如果觉得文案写作的原则和技巧是繁琐无用的花架子。那么，请记住一条，写文案最关键之处就在于站在消费者的角度换位思考、与消费者产生共情。
