营销的本质是什么？我们怎么理解它？
日常工作中，无论我们是什么岗位，都会接触“营销”，尤其是业务部门的同学。
每个人对“营销”的定位和理解都不一样，它太普遍又无统一标准。
对于什么是正确的营销和如何正确地做营销，大部分同学可能会有一些方法论。
但方法论底下的理论根基可能还是不够坚实，我相信元知识理论，即所有知识层层下去，万物本质雷同。
今天就一起来学习下《营销战略全书》，本书号称能抵得上中欧商学院一半的学费，来系统地理解下基础的营销理论知识。
什么是营销之道？
道可道，非常道。
这句古话意为能说出来的“道”就是很平常的道，而不是真正的道。
但小河私以为，真正的高手善用最直白的言语表达出来最高深的道理。
所以越厉害的大佬越善用浅显的比喻，如“摸石头过河”“枪杆子出政权”。
如果你不能在15个字以内表达你想表达的，证明其实你还没真正懂。
那么何为营销之道？
营销之道是通过客户的眼睛看世界，通过客户的角度看问题。
这句话属于知易行难，做不到从客户的角度看问题是常态，工作中的我们都是有限理性。
要真正地理解营销，还得从营销的4p与4c理论出发，越是经典，越底层、有用、扎实。
何为4p：产品，促销（宣传），渠道，价格。
何为4c：客户（需求满足）、沟通、便利、成本。
前者强调企业视角，后者强调用户视角。
将两者合二为一，再结合当前流行的aarrr模型（获客、激活、留存、变现、传播），就可以把营销本质理论打通。
再多的活动补贴，再多的运营手段，其实用户都不care，用户在乎的永远是产品&服务&价格，习惯所见即所得。
4p的存在是为了提升4c，每一个p的提升都可以提升4个c。即4p是工具4c是目的。
在aarrr的每一个阶段都可以拆解为从4p到4c的转化。
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市场营销者的职责
如何判断公司的价值？
公司的价值不由公司本身和员工决定，而是由优质用户的数量决定。一个公司的用户决定ta是什么样的公司。
所以市场营销的核心职责为:
- 明确用户质量
- 进行用户分类
- 创造更多的优质用户，不断提高客户组合的质量
如果两家公司的产品一模一样，而用户质量不一样，结果会很不一样。
产品同质化的今天，谁的用户质量更好，谁就能使用价格战赢。
优质用户有如下特点：
- 付款更快
- 需求更稳定
- 服务成本更低
- 生命周期更长
- 增长更快
- 推荐价格更高
当质量差的用户全部排除到竞品那里，那么同样的产品竞对定价会更低，且稍微涨价就会流失用户。
市场营销者的次要职责有二：市场营销的研发；了解及管理市场。
关于市场营销的研发：找出世界上最成功的公司，研究它们的市场营销方法，调整修改，为你所用。
比如当你做活动思维枯竭时，可以看看拼多多。
营销的底层均相通可复用，不分行业，好的营销最爱玩跨界。
营销高手的比拼在于细节，比谁做得更深更细。
不要有局限思维：我们的业务不一样，这个玩法行不通。这是思维懒惰的借口。
小米说过：每个行业都值得重做一遍。所以它重新定义了插线板、充电宝、手机、台灯等。
一个好的市场营销者，ta肯定也是好的业务分析员，行业分析员，市场分析员。
对于营销的研究，我们应保持工程师的研究态度。
关于了解及管理市场，有三个小原则：
- 熟悉用户与竞品用户。你的用户是谁?他们在哪里?是什么样的?竞争对手的用户是谁
- 常看经营数据
- 对数据进行挖掘，即直接去真实场景里观察数据是怎么产生的
市场营销经典理论
市场营销的知识理论是为了提升用户的成交率。
交易里面涉及博弈，用户要做的决策就是在博弈里面获得自己能够得到的最大好处。
理性状态下的用户成交率是低的，因为用户会计算很多便于在博弈中获得更大好处。
非理性状态下用户成交率更高，用户思考较少。
所以如何让用户失去理性，就是市场营销里最常见的经典小理论。
①人性厌恶损失
案例:限量限时、马上结束。即告诉客户不交易会失去什么，而非交易会得到什么
②环境上分散用户的注意力
案例:电商里做活动时各种花里胡哨的设计烘托氛围；会销时现场热烈的声音和现场氛围。
如果无法分散，那就情绪上让用户悲伤一些。悲伤的用户做的决策质量低于快乐的用户。
③异性相吸，同性相斥
案例:针对男用户，美女明显可以降低男用户的理性（短期产品非长期产品）即
④登门槛效应
案例:免费课程先引流，后面再推付费课程进行转化。即从小决策到大决策，一来就大决策用户很难成交。
其中营销里最常见的就是人性厌恶损失，很多案例拆解下来底层就是这个。
如何做业务更落地
相信你一定经历过这样的批评：不够落地。
不落地会导致和业务部门的沟通出现障碍，容易发生方向性错误。
怎么保证自己做业务能更落地呢?
①经常找流失的用户做调研
②从用户中招聘业务人员
③让用户参与进来
④常做自己产品的用户
⑤也做做竞争对手的用户
⑥认清现实
我们常会借用户来讲一些伪需求，细节营销里面提到营销的本质是:用户视角。
即从用户的视角看问题，而不仅仅局限于'用户体验'，用户视角更宏观更落地。
用户体验与用户满意度不能至上。用户体验是钓鱼人为了钓到鱼的诱饵，是工具非目的。
我们的目的是通过做好用户体验，提升用户价值提升营收。
关于细分领域
总有公司的产品做得比你好，价格比你低，那么怎么赢呢？
细分市场就是一个很好的思维。很喜欢此书的一句话:竞争不发生在行业内，而是发生在细分市场层面。
当你足够聪明地找到较少人进入的细分市场，很容易赚到钱和提前进入拥有一定的壁垒。
创造全新的细分市场就是差异化，你不需要比业内最好公司做得更好，有差异化就好。
每一个成功的企业都是从一小波很细分垂直的市场开始的。
以前聊垂直市场，概念性在市场。其实垂直不垂直，在于你选择的哪种细分类型的用户。
你选择什么样的用户，决定了你选择了哪种细分市场，决定了公司的未来。
找到你想抓住的细分市场用户，挖掘他们的需求，想着做什么能让他们高兴。
平庸的市场营销是发现用户需求去满足，优秀的市场营销是'创造'需求即为一小撮用户提供专属极好的用户体验。
比如现在常见的各种0卡路里食物，想抓住一小撮对热量敏感的用户。
小米一开始选择了年轻'屌丝'，华为选择商务人士，泡泡玛特选择00后。
细分市场里做到占比100%的难度远远低于在一个巨大市场里做到10%占比的难度。
如果是创业选择赛道，细节营销这本书也提到不错的理论。
- 行业有壁垒。如果行业无壁垒，那么代表谁都能进来做，狼多肉少
- 现有竞争不激烈。加多宝和王老吉打架和其正没了
- 替代品暂未出现。手机替代了闹钟、音乐播放器、相机、地图、纸币等
- 买方多，非买方市场，当你的产品只有一个用户时，你会失去议价能力
- 供应链可控。供应链不可控，成本就不可控
- 规模合适，不大不小。可以找到合适的细分市场
- 增长快，也就是现在常说的风口
- 用户容易触达。即好做广告和宣传
虽然这个理论工作中不一定用得上，不够落地，但是提升下思维也不错。
关于流失用户
关于流失用户，细节营销这本书讲得也很棒。
①流失用户为什么重要?
任何市场用户都可以分为现有用户、潜在用户、流失客户。
只有知道流失用户的流失原因，才能服务好现有客户，更轻松地找到潜在用户。
服务好一个老用户的成本远低于获取一个新用户的成本。
②用户为什么流失?
常见服务差、产品差、价格高。也有可能单纯是用户忘记了，毕竟用户是人也会很忙时间也有限。
所以需要经常提醒用户你的存在。
③哪些流失用户喜欢抱怨与投诉?
曾经的优质用户，被平台伤透了心才会各种反馈。
因为大部分用户喜欢或不喜欢一款产品，都懒得花闲工夫去表达，只有真爱粉才会去表达。
所以每一个差评/投诉的背后都是一个曾经爱过平台的用户。最好的用户总是最先流失的用户。
④通过钱'贿赂'用户提升忠诚度，提升留存靠谱吗？
用户积分/用户等级等，更像是促销而非真正的用户忠诚计划。
优质客户永远更在乎产品、服务、价格。
除非忠诚度计划与这三者挂钩，不然只有非优质用户才喜欢这类'贿赂'。
⑤怎么提升留存?
常见是做好用户体验与服务。但是这类问题往往都是老大难的问题。
可以从提升用户离开平台的成本这个角度考虑。
把客户很多附属的产品与服务都绑定到平台，如你的微信好友让你离不开微信，你的关注博主让你离不开微博，你的网易云歌单让你离不开网易云。
积分/等级/签到/任务等最开始都是来源于游戏里的，氪金玩家并不需要这些，氪金完事儿。
恰恰是非氪金玩家需要这些，老老实实做任务升等级。氪金玩家极好的游戏体验是非氪金玩家提供的，平台的营收来自于前者。
所以积分/等级/打卡等低成本的游戏玩法是为了让非氪金玩家留下来，从而留住氪金玩家。
但一般产品里，等级/积分等吸引来的都是小羊毛党或价格敏感用户，他们的存在并不能提升平台真正优质用户的体验。
所以从出发点来看，大部分积分/等级想提高用户忠诚度的策略，最终其实并没有起到提升优质用户忠诚度的效果。
所以设计积分等级打卡体系的出发点并不是提升优质用户忠诚度（实际也做不到）。
而是为了通过小恩小惠的奖励刺激（即时反馈）用户完成有价值的动作，拉长产品生命周期（社区是增加内容和用户活跃度）。
召回系统的设计和精细化运营（分不同用户标签在不同时间点做召回），可以把次留和周留提高了很多。
关于品牌
什么是品牌，能对用户带来足够价值，才是好的品牌。
好的品牌可以为用户带来:
①决策价值
一个品牌可以帮助用户更容易地做出交易决策。案例:我们去商场购物总是倾向于自己熟悉的品牌。
②降低风险
购买品牌能保证质量，降低用户的决策风险。案例:当不知道买什么的时候，买一个品牌货就有保障了。
③尊重价值
使用品牌可以获得他人的尊重。案例:使用苹果手机能让他人觉得很酷 。
④提升体验价值
客户会因为使用品牌带来体验上的提升。
案例:同样的产品，哪怕一模一样，但是用户使用更贵的产品时会产生更好的感觉。
品牌是结果，非目的。良好的产品与服务创造品牌。
当产品的品牌很重要时，那么一定要身体力行品牌倡导的价值观。
品牌如果价值度很低，则会带来很多麻烦，如现在的百度已经互联网环境下的天然黑。
品牌是护城河。产品可以被模仿，但品牌不能。
竞对可以把产品做得更好，价格更低，但只要品牌够坚硬，竞对不一定能取代你的品牌。案例:可口可乐的品牌价值。
关于定价策略
常见的定价策略有:根据竞对定价；根据成本定价；根据用户接受价格定价。
定价里其实有一个大坑，就是是否全国统一价，统一定价的好处和坏处是什么?品牌到了什么阶段才能全国统一定价?
书里提了一些不错的价格展示小技巧。
①绝对数字显得数字大，百分百显得数字小。所以折扣用数字，收费用百分比。
②同款产品出3个价位。
只有2个价位时，用户50%的几率买其中一个，有3个价位时，绝大部分用户会买中间的价位。
③价格锚定效应。先给用户看贵的产品，再看便宜的产品，用户会更愿意增加预算。
④先聊价值，最后再聊价格。一上来就聊价格，成交率会很低。
⑤利用价格信号。
高价格信号为精致的摆件衬托，想要提高价格，可以把自己的产品与高价值信号放在一起。
⑥价格尾数:9，8，5很不错。价格尾数为1会降低销量。
⑦特价优惠标签。当一个商品标上特惠时，销量会上升50%。
当然特价优惠不可滥用，用多会导致用户会不相信正常的价格了。
⑧价格歧视。理想状态下应该根据每个消费者愿意支付的最高价格向他收钱。
所以会存在杀熟现象和价格不敏感用户看到的价格更高的案例。
价格歧视可以创造更多的利润，但是用户是会发现的，带来口碑影响。
且应该考虑企业的价值观，是否应该采用价格歧视。关于价格歧视，目前我存疑惑状态，不知道是否正确。
如何评判产品涨价或者降价后带来的效果?
一个公式:原毛利×原销量=新毛利×新销量。
通过这个公式可以惊奇地发现，涨价1%就可以提升净利润10%以上，而降价10%若想要保证净利润不变则需要销量增加50%以上。
所以降价是最昂贵的市场营销策略，保持高价格应是营销部门的职责。
