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理解市场和顾客的需要和欲望是市场营销过程的第一个步骤,设计顾客导向的营销战略是市场营销过程的第二个步骤。一旦充分地了解了消费者和市场,就要设计顾客导向的战略。指导营销战略的哲学观点有五种:生产观点、产品观点、推销观点市场营销观点、社会营销观点。制定整合营销计划是市场营销过程的第三个步骤。
一、指导营销战略的哲学观点
市场营销活动需要设计与目标顾客建立有价值的关系的战略。如何平衡顾客、组织和社会的利益?应该以什么哲学指导营销战略呢?有五种观点:生产观点、产品观点、推销观点、市场营销观点、社会营销观点。
1.生产观点
生产观点( production concept)认为,消费者喜欢价格低廉、购买便利的产品。所以管理者应该集中于提高生产和分销效率。生产观点在以下情况下是有效的:
(1)产品供不应求,此时消费者只要能获得产品便感到满足,因此产品的购买便利性便很重要。
(2)产品本身相当标准化,因此差异化的空间很有限,所以消费者只在乎产品的价格。
(3)产品成本过高,高价就会限制市场的规模,厂商可以通过大量生产来降低价格以扩大市场。
生产观点通常比较适合于产业上游的标准化原材料和零配件,因为这些原材料和零配件有很明确的标准规格和品质指标,其顾客也是理性和专业的购买者,因此只要原材料与零配件符合规格和品质的要求,价格和供货的稳定性便成为顾客决策的关键因素。
典型的生产观点的案例有:20世纪初美国福特汽车公司为拓展其t型车的汽车市场,采用了生产观点的市场哲学。美国德州仪器公司竭尽全力提高生产数量,并改良生产技术以降低成本,它利用低成本来达成降价以及扩展市场的目的。韩国的lcd面板厂商、汽车厂、家电厂、电子厂很明显地都是以规模来取得竞争优势。中国台湾的
很多生产原材料、零配件的公司,oem厂商,都是靠低廉的价格和稳定的供货取得订单。例如,鸿海通过低廉的劳动成本、较高的生产效率在全球3c代工领域占据龙头地位。个人电脑制造商联想和家用电器厂商海尔通过低廉的劳动力成本、较高的生产效率、有效的分销,在竞争激烈、价格敏感的中国市场上占据垄断地位。但生产观点容易导致营销近视症。采用这一导向的公司面临极大的风险,过于狭隘地聚焦于自己的运营而迷失真正的目标—满足顾客的需要和建立客户关系。
2产品观点
产品观点( product concept)认为,消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。奉行这种观点的企业中,市场营销战略往往集中于持续的产品改善。
产品质量的提高是大多数市场营销战略的重要组成部分,但是即使产品质量很好,如果没有适宜的价格,吸引|人的包装,方便的分销渠道,也很有可能卖不出去。公司如果仅仅关注公司的产品,就有可能患上营销近视症。因为顾客购买的是产品带来的利益而不是产品本身,当有某些替代品提供相同的利益时,很多品质优良的产品最终就会被替代。
产品观点导向的公司通常很少或根本未考虑顾客的需求,就进行产品设计。这些公司非常信任工程师,认为他们知道如何设计与改良产品。他们有时会忽略产业以外的可能竞争者,也常因过分执着于技术而漠视了顾客的真正需要,最终导致失败的命运。
3.推销观点
推销观点( selling concept)认为,消费者通常具有购买惰性或者抗拒心理,因此厂商必须进行积极的销售与促销,消费者才会购买其产品。“卖我们所生产的产品”是指先有产品,且不管它是否符合顾客的需要,都要想尽办法把产品卖出去,这就是推销观点。
推销观点指导下的组织比较重视销售技巧,大量用于推销非渴求产品,例如保险、直销产品、结婚摄影等。在产品过剩时,大多数公司也会采用推销观点。推销观点常一厢情愿地认为,消费者虽在被推销或被欺骗的半强迫情况下购买商品,但所购买的产品仍会是他们所喜欢的。事实上,很多推销的商品虽然有价值,却不是顾客所需要的。在推销观点下,杀鸡取卵式的一次销售往往断送了顾客的重购意愿,而不满意的顾客会向亲朋好友传播不好的消费体验,或向消费者保护团体投诉,造成组织或产品的负面口碑。因此推销观点是一种很短视的做法,为了短期利润而牺牲了长期利润。
4.市场营销观点
市场营销观点( marketing concept)认为,实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望,并使顾客感到满意。只要能正确地界定顾客的需要并让产品与服务能被顾客轻易取得,则销售自然是水到渠成。推销观点与市场营销观点的区别见表1-1。推销观点以工厂为起点,关注公司现有的产品,进行大量的推销和促销。它主要致力于吸引顾客,追求短期的销售额,而很少关心谁买以及为什么买。市场营销观点以市场为起点,关注顾客的需要,整合所有影响顾客的市场营销活动;在顾客价值和顾客满意的基础上,与合适的顾客建立持久的关系并获得利润当市场上存在很清晰的需要,或顾客知道自己想要什么时,顾客导向的市场营销通常很有效。但是,在很多情况下,顾客并不能清楚地知道自己到底想要什么,可以要什么。这要求顾客导向的市场营销甚至需要比顾客自己更理解顾客的需要、并创造产品和服务满足现存的和潜在的需要。
5.社会营销观点
社会营销观点( societal marketing concept)认为,市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。这要求可持续的市场营销,即承担社会和环境责任的市场营销,强调满足顾客和企业当前需求的同时也要保护或增强后代满足需求的能力。公司必须追求公司利润、顾客需要、社会福利三者的平衡,并解决彼此间的冲突。采用这种观念的企业,注重树立良好的企业形象及产品形象,致力于推动绿色营销和绿色消费,如少用塑料袋、少用木材、废物利用、不捕杀稀有动物、禁止香烟广告、采用天然成分生产化妆品等。
