当我们走在大街上，会发现背mk包的女孩越来越少了。
不仅仅是mk，曾经被都市女孩热衷的轻奢品牌包包，如今也纷纷跌入闲鱼白菜价的境地。轻奢品牌逐渐成为时尚界的
“过气”
符号。
图片来源：闲鱼
根据本月capri集团发布的第三季度财报，mk的母公司美国轻奢集团的销售额骤降17%，而其核心品牌michael kors的收入更是下滑了18.6%。
与mk类似，“轻奢三兄弟”中的coach和kate spade也面临困境。tapestry集团公布的数据显示，其2020年第三季度销售额同比减少7.21%，其中coach略微下滑，而kate spade的降幅达到12.7%。
furla去年营收暴跌67%
，并于年底申请破产保护。
furla破产、kate spade下滑、mk市场萎缩、coach普遍打折，轻奢包包究竟发生了什么？
01
90后中产女孩的初次轻奢体验
轻奢品牌曾在中国风靡一时，90后的年轻人也曾为之痴迷。
回到2012年，第一批90后大学毕业生中，一只coach包的价格高达
四千元。
对于当时常光顾zara和衣恋的都市女孩而言，背上一个经典款的帆布coach足以让她们在同事和朋友面前显得更有品位。
(图片来源：品牌pg麻将胡了模拟器官网)
正值中国新中产阶级崛起的时期，轻奢品牌在快时尚与传统奢侈品之间，迎来了爆发式增长。
在这段时间，
mk凭借其简约设计迅速崛起，超越coach，成为轻奢市场的明星品牌。
2014年时，海淘尚未普及，品牌认知有限，mk可能是你在国贸或大望路电梯间见到最频繁的包包之一。拥有mk意味着你优雅、有风情、甚至有些人脉。（通常是由美国或加拿大的亲友代购）
(图片来源：品牌pg麻将胡了模拟器官网)
随后，随着微商和代购的兴起，我们开始了解到更多轻奢品牌，如kate spade的少女风、tory burch的仙气、marc jacobs的鬼马精灵、pinko的华丽复古、furla的酷炫个性。
这些包包的价格大多在300美元以上，折合人民币大约
2000-4000元。
当时，
应届生的平均工资为4000元，
iphone需要排队抢购，施华洛和潘多拉依然是时尚的标杆。用一个月工资购买一个包、一个手机或项链，不仅仅是花钱，更是一种展示精致生活方式的方式。
02
有钱人为何还选择mk？
这种优越感在近年来受到了挑战。
首先是价格问题。
随着国际旅行和代购的兴起，coach和mk的轻奢形象大打折扣。
出国旅行之后才发现，
在折扣村和免税店，轻奢品牌的价格可以低得惊人。
例如，coach经常以3-5折的价格出售奥莱款，很多人甚至会送几只coach给亲友，以显示自己去过美国。
(图片来源：视觉中国)
从数千元的热门品牌到百元的折扣商品，许多人疑惑，
coach为何在保持轻奢地位的同时频频打折？
其实，
打折是coach自救的策略。
2008年国际金融危机后，coach的业绩大幅下滑，为了生存，公司被迫推出折扣店以短期提高业绩。
但这一策略逐渐失控，折扣店和低价产品数量激增，到2014年，
coach在北美的10家零售店中已有6家是折扣店。
无折扣不买coach，
这一观念已经深入人心。去年双十一，coach再度成为包袋品类的销售冠军。
当品牌成为抢购热品时，它距离“奢侈”这个词的距离就越远。
奢侈品最怕的就是普及，哪怕是轻奢品牌。看到大街上卖菜的大妈也背着帆布马车logo包，时尚女孩自然会选择避开。
(图片来源：有意思报告)
近两年，coach为了摆脱“折扣”标签，开始进行改革，聘请新设计师、扩展产品线、重新定位……高端设计和高价策略使得很多消费者觉得“买不起”。
比coach更为困境的是mk。
2013年，轻奢风潮席卷全球，mk迅速扩展门店。到2017年，全球mk店铺已经超过800家，其中欧洲201家，亚洲228家，美国398家。
尽管mk在风口上赚得盆满钵满，但其无节制的扩张和出货量也导致了
产品质量问题
，引发了大量的投诉。著名百货nordstrom甚至被迫将mk下架，
mk在消费者心中的形象严重受损。
不仅如此，mk的
设计
也受到批评。其产品线如montgomery、peyton、savannah、笑脸包等系列明显模仿了lv、chanel、dior、prada等大牌。
(图片来源：品牌pg麻将胡了模拟器官网)
尤其是近几年，大牌们纷纷推出monogram印花图案，mk也盲目跟风。
但问题在于，轻奢品牌最讲究低调，而这种大肆模仿却难以让人感到尊重。
(图片来源：mkpg麻将胡了模拟器官网)
如今的轻奢包包处于尴尬的境地。
设计上，想要独树一帜却难以匹敌；价格上，又无法与快时尚便宜和奢侈品奢华相抗衡。
许多时尚女孩手握数千元，要么选择经典的中古奢侈品，要么再攒攒资金，直接购买顶级品牌。
无论是缺钱还是有钱，现在的年轻人都不愿意选择轻奢，已经成为时尚圈的共识。
03
中国女孩真的越来越富有了吗？
如今，街上的年轻女孩普遍背lv、loewe、
fendi，刚毕业不久的小妹妹们也开始穿着gucci。有人惊叹于现在的年轻人如此富有。
数据显示，受疫情影响，中国成为全球奢侈品市场唯一增长的国家。中国大陆的奢侈品消费逆势增长48%，达到了3460亿元。
预计到2025年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。
不仅是疫情带来的变化，奥美中国的最新调研白皮书《让奢侈品牌更有意义》显示，
千禧一代的奢侈品消费总额不断攀升，
占比从2016年的45%上升到2020年的53%。
一方面，这些年轻人享受改革带来的红利，家境优越，对奢侈品早已不陌生；
奢侈品品牌也在积极向年轻人靠拢。
近几年，lv开展直播活动、dior入驻b站、gucci与哆啦a梦联名、tiffany在上海开设咖啡馆、hermès推出口红，这些举措无非是为了让年轻人感受到奢侈品的亲近感。
加上
海淘的迅猛发展，
现在6000元就能买到gucci的迷你款，7000元可入手lv基础款，8000元能抱走dior最新款老花腰包。相比之下，动辄三五千的轻奢包包无疑成为了“降维打击”。
图片来源：gucci中国pg麻将胡了模拟器官网
(图片来源：考拉海购)
现代年轻人的消费水平也不如从前。
中产小白领和富人之间的消费差距已经不再那么明显。除了房子、户口和教育资源这些硬性条件，大多数小白领经过几年的打拼也能享受到奢侈品的待遇。
一顿火锅200元起，一支口红350元，一瓶精华2000元，一部手机5000元，这些“小钱”已经花在日常开支上。当6000元可以买到一只真正的奢侈品包，重度使用能用5年，转手还能卖3000元，这个性价比显然更加诱人。
有人认为，年轻人买奢侈品是为了炫耀或者虚荣。
其实并非如此。
数据显示，超九成80后和超八成90后的奢侈品消费主要来自于
个人收入
2015年到2018年
，全国平均工资大幅上涨。应届生工资从4700元提升至7800元，四年间几乎翻了一番。
当代年轻人购买奢侈品的理由也不再单纯是炫富。
大城市房价飙升、落户难、教育资源紧张，这种对未来的
“被剥夺感”
愈发明显，年轻人更加渴望享受当下。
如今，越来越多的女性经济独立，有了自己的事业和收入，没有经济负担，她们选择购买奢侈品，仅仅是对自己阶段性成果的一种奖励。
“奢侈品能带来自信，激发动力，而轻奢则”
“自从我买了lv，那些coach包再也没有碰过。”
……
当我们体验到更好的事物时，就很难再接受糟糕的东西。这就是
棘轮效应
被时代遗弃的coach和mk，或许不是它们自身的错，而是因为现代年轻人的消费越来越
“精明”
当年轻女孩通过自身努力能够拥有lv时，mk再也难以吸引她们的目光。
在物质丰富、信息爆炸的时代，我们面对的选择无穷无尽。在包包选择上，与其在一堆包中犹豫，不如多花一点钱，买到更高品质的东西，这才是最明智的选择。
也有一些年轻人认为买包不值得，把钱投在基金上，或许是另一种理性的选择。
参考资料：
《人群行业研究报告||2018轻奢消费人群画像》|全行业报告圈.胡子叔叔
为什么越来越多人推崇“轻奢主义”？|心理学浅析凡勃伦效应
被误读的轻奢 |销售与市场·管理版
2019奢侈品报告：中国年轻人买走了全球1/3奢侈品 |门道fashion
michael kors 一言不合就关店，难逃轻奢品爆红之后就迅速下滑的诅咒 |锦鲤财经
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