我第一次听说kol这个词是在十一年前离开省广集团，加入蓝色光标负责的数字营销业务时。那时，虽然传统媒体如电视、报纸、电台还未衰落，但在互联网上，汽车博客的意见对潜在车主的购车决策已经产生了重要影响。公关行业把这些博主们称为kol（关键意见领袖）。
随后，随着微博的兴起，出现了“网红”一词。它泛指因某些特定事件或行为在网络上崭露头角，得到网友关注走红的人物。再后来，抖音的崛起，使很多年轻女生在平台上跳舞卖萌，使这个词的内涵变得更加空洞。在社交媒体上，颜值高（可能整容过）、粉丝多（可能有僵尸粉）的女生也被称为网红，甚至网红这个词还衍生出了形容词的用法，如网红脸、网红产品、网红餐厅等等。
但在目前的广告、公关和媒体业界，很多人常常混淆kol和网红这两个词。一些人在开设社交媒体账号后就自称为kol，一些传播代理公司也乐于利用这些社交媒体账号来满足数字营销活动的需求，只为达成关键业绩指标。甚至在香港，有人将kol视作一种职业称谓，泛指那些在社交媒体上发表软性新闻而获取报酬的人。
尽管kol和网红有许多相似之处，仔细分辨后，我们还是能够清晰区分两者：kol拥有稳定的意见输出，其价值观决定了他们的行为；而网红只有肤浅的信息输出，只在乎谁给钱就站在谁一边。kol通常是经过积淀而成的，所以能够持续地吸引关注；而网红往往是突然走红的，只能够提供一时的围观。
比如，我们会认为韩寒、罗永浩、高晓松、咪蒙（尽管我不认同她的价值观）属于kol，而李佳琪、李子柒、沈巍则属于网红。甚至，因为红十字会的负面新闻而走红的郭美美也算是网红的典型代表。
填词人高晓松以其渊博的知识和丰富的经历而著称
当我在帮客户策划数字营销活动时，一旦客户要求“kol”传播或“网红”传播，我就会首先搞清楚，客户需要的究竟是提升品牌美誉度，还是仅仅是增加品牌知名度。
淘宝直播中口红一哥的李佳琪
如果客户的营销目的是提升品牌美誉度，那我会帮他们选择kol。我的标准是kol的意见要与品牌调性一致，他们是某一领域的专业人士，例如在传统媒体上有固定的专栏，或已出版过作品，获得过权威奖项等。这些都能为品牌提供背书能力，而社交媒体上的粉丝数量反而不是我最关注的因素。
如果客户的营销目的是增加品牌知名度，那我会帮他们选择网红。标准是网红在社交媒体上呈现出相对正面的形象，对营销活动合作度高，拥有一定数量且活跃度高的粉丝（不同社交媒体有不同标准），并且与品牌潜在消费者高度契合。而那些自称拥有百万粉丝、阅读量过万但评论和点赞数常常只有个位数的，就不太在我的考虑范围内。
在一定程度上，能否清晰分辨kol和网红的区别，以及有无明确的选择标准，也是考验一家传播代理公司专业水平的试金石。