作者：周源/华尔街见闻
在中国市场，苹果正面临越来越严峻的挑战。尽管苹果ceo蒂姆·库克（tim cook）在2024财年第三财季的财报电话会议中对中国市场的长期前景表达了信心，但在激烈的市场竞争下，苹果的领导地位似乎已不再稳固。
美国加州时间8月1日，苹果公司公布了截至6月29日的财务业绩报告：该季度的总营收为858亿美元，同比增长了5%，超出了分析师预期的844.6亿美元；净利润则达到了214.48亿美元，比去年同期的198.81亿美元增长了8%。
令人关注的是，第三财季苹果在大中华区的市场表现继续低迷，营收为147.28亿美元，同比下降了6.5%，而分析师预测的降幅为2.4%。第二财季的表现同样不佳，营收同比下滑了8%，总额为163.7亿美元。
市场分析人士指出，苹果在大中华区营收的下降，主要是由于华为等中国本土厂商推出了有力的竞争产品，导致苹果智能手机销量承压。但苹果公司对此却将责任归咎于汇率问题，声称美元走强导致了销售额的下滑，实际上中国市场的业务基础比之前更加健康。
苹果首席财务官luca maestri指出，“如果剔除汇率因素，中国市场的销售额下降幅度不到3%。”
尽管大中华区的市场表现不佳，苹果在其他地区的业绩依然令人瞩目。
在美洲地区，第三财季苹果的收入为376.8亿美元，同比增长了6.5%；欧洲市场的收入则达到了218.8亿美元，同比增长了8.3%；日本市场的收入为51亿美元，同比增长了5.7%；其他亚太地区的收入为63.90亿美元，同比增长了13%。
苹果的总营收由硬件和软件两部分构成。财报显示，第三财季软件业务的净销售额达到了242.13亿美元，比去年同期的212.13亿美元增长了14%。
华尔街见闻注意到，自2015年以来，苹果的软件业务营收稳步增长，其占总体营收的比例也显著提高。从2015年第一财季的48亿美元，占总营收的6.43%，到今年第三财季的242.13亿美元，占比28.22%。
相比之下，苹果iphone系列的营收则有所下滑。从2015年第一财季的511.82亿美元，下降至2024年第三财季的392.96亿美元，营收占比也从68.61%降至45.80%。
苹果的软件收入主要来源于app store的下载服务费，即所谓的“苹果税”。这项费用是指，苹果用户在app store中下载付费应用或在应用内购买数字商品时，需先支付给苹果，然后苹果会按比例抽取一定的费用，剩余部分则支付给开发者。
全球范围内，苹果税的收费政策有所不同。在中国大陆，苹果税率最高可达15%-30%，相比之下，美国的税率为12%-27%，而欧盟则为10%-17%。
具体的收费标准如何设定？在app store，年收入超过100万美元的应用，苹果会从应用内的数字内容消费中抽取30%的分成；年收入低于100万美元的应用，抽成比例为15%。
苹果还禁止中国用户通过第三方应用商店或网站下载应用，或在应用程序外交易和使用第三方支付。这一规定让中国的苹果用户无法享受来自软件开发商或第三方平台的各种优惠活动。
回到第三财季的业绩报告，尽管iphone15的总体销量未能如前代产品那般强劲，但iphone系列依然是苹果营收的主要来源。该季度，iphone的营收为392.96亿美元，同比下降0.9%，但高于分析师预期的389.5亿美元。
历史数据显示，第三财季通常是苹果智能手机的销售淡季，因为苹果通常会在每年9-10月推出新一代iphone，这使得不少用户选择在这一季度观望，等待新款iphone的发布。
除了iphone，苹果其他硬件产品的表现如何？
在第三财季，mac的收入为70.09亿美元，相比去年同期的68.4亿美元增长了2.4%，虽然略低于分析师预期的70.2亿美元；ipad业务则增长了23.7%，达到了71.62亿美元（分析师预期为66.1亿美元）；可穿戴设备、智能家居及相关配件的业务营收为80.97亿美元（分析师预期为77.90亿美元），相比去年同期的82.84亿美元下降了2.3%。
其中，ipad的营收主要来自于5月发布的ipad pro（搭载m4芯片）和ipad air。库克在财报电话会上透露，购买这些ipad的客户中约有一半是新用户，这表明ipad市场仍在持续增长。
第三财季，苹果的服务收入为242.1亿美元，同比增长14%，高于分析师预期的240.1亿美元。这一块的营收已连续多个季度实现了显著增长。
关于ai（苹果称之为“apple intelligence”），库克表示，目前尚无法预测这块业务的具体营收规模，但苹果仍在增加对ai的投资（即库克所称的“重大投资”）。
目前，apple intelligence的发布时间尚未确定，有消息称，这一苹果式ai可能会推迟到今年10月，并可能会有专门的发布会。在9月推出iphone16系列和ios 18时，apple intelligence仍将缺席。
展望2024年第四财季（截至9月）的业绩，苹果表现得较为谨慎，仅表示“预计整体销售额将与第三财季大致持平”。
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